Z世代のEC利用動向が変化：ZOZOTOWNとQoo10が支持される理由をZ-SOZOKENが分析

Z世代がECに求める二極化する価値観、ZOZOTOWNとQoo10が上位に

Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営する「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全国のZ世代300名を対象とした「Z世代のイメージが爆上がりしたブランドランキング」から、EC（ネット通販）業界部門の動向に関する第三弾インサイトサマリーを公開しました。この調査により、Z世代がECプラットフォームに求める価値が「自分に最適化された検索インフラ」と「SNSと連動したお祭り感」に明確に二極化している実態が明らかになりました。

EC業界でイメージが向上したブランドランキングを発表

Z-SOZOKENが実施した調査では、Z世代が過去1年間でイメージが「良くなった」と感じるECブランドについて、以下の結果が明らかになりました。

EC業界でイメージが「良くなった」ブランドランキング

ZOZOTOWN: 35%
Qoo10: 25%
Amazon: 24%
楽天市場: 21%
SHEIN: 8%
GRL: 7%

この結果から、Z世代が単なる品揃えの豊富さや価格の安さだけでなく、ECプラットフォームに新たな価値を求めていることが読み取れます。

各ECブランドがZ世代に支持される具体的な理由

今回の調査では、上位にランクインした各ブランドがZ世代からどのような点で評価されているのか、具体的な理由が深掘りされています。

ZOZOTOWN: パーソナライズされた「検索インフラ」としての進化

ZOZOTOWNが1位を獲得した最大の要因は、「パーソナライズされた検索インフラ」としての機能強化にあります。情報過多な現代において、「自分に似合う正解」を最短距離で導き出してくれる点がZ世代に高く評価されています。特に、骨格診断やパーソナルカラー診断に基づいた検索機能は、Z世代の「失敗したくない」という心理に寄り添い、安心感を提供しています。

Qoo10: 「SNSの祭典」としてのイベント消費

2位のQoo10は、四半期に一度開催される「メガ割」が単なるセールではなく、SNS上で「何を買うべきか」を語り合う一大イベントとして定着している点が支持されています。インフルエンサーのおすすめ動画を参考にしたり、友人と情報を共有したりしながら買い物をするという、消費体験自体がエンターテインメント化されていることが、Z世代のお祭り感を刺激し、イメージ向上に繋がっています。

Amazon: 生活に不可欠な「圧倒的インフラ」としての利便性

3位にランクインしたAmazonは、その圧倒的な配送スピードと、プライムビデオなどのエンターテインメント領域を含む総合的な利便性が評価されています。「欲しいものが翌日に届く」という時間効率の良さ（タイパ）と、一つの経済圏で完結するコストパフォーマンスの高さが、Z世代の生活に不可欠なインフラとして確固たる地位を築いています。

Z世代のEC利用における背景とマーケティングへの示唆

近年、Z世代のオンラインショッピングでは、InstagramやTikTokなどのSNSでのハッシュタグ・動画検索から直接購買に至る流れが主流となっています。しかし、単に品揃えをアピールしたり、単発の割引クーポンを訴求するだけでは、情報リテラシーの高いZ世代に見透かされ、ブランドへの信頼や継続的な購買行動には繋がりにくい現状があります。

今回の調査結果は、Z世代がECプラットフォームに「個人の属性に寄り添った選びやすさ」と「SNSと連動した熱狂的なイベント感」という、全く異なる二つの価値を求めていることを示唆しています。企業は、Z世代の「失敗したくない心理」に寄り添うパーソナライズされた体験を提供するか、Qoo10のように「SNSと連動した熱狂的なイベント感」を提供するなど、ターゲットの「消費の文脈」に深く寄り添ったコミュニケーション設計が求められています。

Fiom合同会社が運営するZ-SOZOKENでは、Z世代当事者が実態や価値観を分析するシンクタンクとして、Z世代のリアルなインサイトを発掘する「Z世代調査研究メニュー」を提供しています。詳細な調査レポートは以下からダウンロード可能です。

調査レポート（完全版）をダウンロードする: https://fiom-llc.studio.site/document/S3PC8fzp
サービス資料をダウンロードする: https://fiom-llc.studio.site/document/mQG_frHl

とあるアパート編集部より

今回のZ-SOZOKENの調査は、Z世代のEC利用が「単なる購買」から「体験」へと深化していることを明確に示しています。ZOZOTOWNのパーソナライズ機能やQoo10のメガ割が支持される背景には、Z世代特有の「失敗したくない」心理や「SNSで共有したい」という欲求が見え隠れします。企業は、この新たな消費行動の文脈を理解し、Z世代の心に響く独自の価値提供が成功の鍵となるでしょう。今後のECマーケティング戦略を考える上で、非常に示唆に富む内容と言えます。