Z世代のイベント年間スケジュールとモチベーション変化が明らかに
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」は、15〜24歳の女性484名を対象に「Z世代のシーズンイベントに関する調査」を実施し、その詳細を公開しました。本調査では、若者がイベントに注ぐ熱量や消費行動を可視化した「Z世代の年間イベントモチベカレンダー」が発表され、高校生と大学生のイベントの楽しみ方の違いや情報収集の実態が浮き彫りになっています。
Z世代の年間イベントモチベカレンダーが示す熱量の傾向
SHIBUYA109 lab.が作成した「Z世代の年間イベントモチベカレンダー（モーメントカレンダー）」は、若者がイベントに費やす熱量や労力を可視化したものです。イベント時の行動を「プリ撮影」「グッズ制作」など16項目に分類し、準備・消費・体験にかかる労力に応じて「ライト行動」「ミドル行動」「ヘビー行動」の3段階で整理されています。これにより、イベントが「ライトイベント」「ミドルイベント」「ヘビーイベント」のいずれに該当するかが示されており、若者のイベントに対するモチベーションの年間変化がグラフで表現されています。
より詳細な行動項目については、無料グラフレポートで確認できます。
高校生は学校行事、大学生は学外イベントへ関心拡大
今回の調査では、若者が楽しむ28種類のイベントを「学校行事」「旬を楽しむイベント」「レジャー・アウトドア」「シーズナルイベント」の4つのカテゴリに分類して分析が行われました。
高校生では文化祭（70.5%）、体育祭（65.0％）、修学旅行・合宿（62.3%）といった学校行事が上位を占め、学校生活に紐づくイベントへの高い参加意向が見られます。一方、大学生ではクリスマス・ホリデー（58.0%）、バレンタインデー（45.8%）が上位となり、文化祭（45.1%）も高いものの、学校行事だけでなくシーズナルイベントへの関心も高まっていることが明らかになりました。
グループインタビューでは、高校生から「制服で楽しめることは悔いなくやりきりたい」といった声が聞かれ、学校行事を特別な思い出作りの場と捉えている様子がうかがえます。大学生からは「コミュニティが広がり、使えるお金も増えるので楽しむイベントの幅が広がった」との声があり、行動範囲や交友関係の拡大がイベントの楽しみ方にも影響していると考えられます。
秋から冬にかけてモチベーションが上昇、情報収集は動画SNSが主流
年間のイベントモチベーション推移を見ると、春・夏に比べて秋・冬にかけてモチベーションが高まる傾向が確認されました。これは、秋に「文化祭」「修学旅行・合宿」「ハロウィン」といった熱量の高いイベントが連続し、「ヘビーイベント」が多く集中しているためと分析されています。
高校生は春・夏に友人コミュニティ形成や学校行事に時間を費やし、大学生は夏休み期間が長いため、夏は長期の旅行に行っているケースも見られました。なお、「ヘビー行動」のうち、「旅行」については、夏が一番高くなっています。
イベントに関する情報収集は、Instagram（81.6%）が最も多く、次いで動画配信サービス（58.9％）、TikTok（58.3％）と続き、動画を通じた情報収集が主流であることがわかります。
情報発信においては、『BeReal.（32.2%）』や『setlog（27.0%）』の台頭が見られ、若者のSNSの使い方が「クローズド＆エフェメラル」な傾向を強めていることが示唆されています。これは、深い関係性の狭いコミュニティ内での共有を重視する傾向の表れです。
また、イベントの「楽しみ方の多様性」も重要視されており、クリスマスは多様な行動選択がされている一方で、バレンタインデーは特定の行動に集中する傾向が見られました。これは、イースターやエイプリルフールなど、楽しみ方が不明確なイベントの人気が低いこととも関連しており、多様な「楽しみ方のお手本」を提供することが、イベントを長期的に楽しんでもらう上で重要であると分析されています。
「いつメン」と楽しむイベント、学校行事にかける費用は約6,950円
最もモチベーションが高く楽しまれているのは「学校行事」であり、「文化祭のために友だちとデコ銃や幼少期Tシャツをつくった」「体育祭でお揃いのサングラスをつけた」といった具体的な楽しみ方が見られました。
イベントを楽しむ相手は「いつメン（いつも一緒に遊ぶ友だち）」が圧倒的に多く、学校行事で71.1%、レジャー・アウトドアで64.3%に上ります。親しい少人数の友人グループ単位でイベントを楽しむ傾向が見られますが、イベントによっては楽しみ方を変える傾向もあるようです。
イベントにかける平均金額は、学校行事が6,952円、旬を楽しむイベントが6,089円、レジャー・アウトドアが8,704円、シーズナルイベントが5,333円となりました。若者たちは「ネットで調べておそろいグッズを格安ECサイトで買っている」「クリスマスマーケットは食べ物メインで楽しむ」など、工夫してお金を使っている様子がうかがえます。
若者向け施策には「タイミング」と「型」が成功の鍵
SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏は、若者にとってイベントが単なる季節の風物詩ではなく、「友人との関係性を深める場」であると分析しています。イベント体験はSNS投稿も視野に入れて設計され、食やファッション、レジャーなどの消費につながっています。
そのため、若者向けの施策を考える際には、「タイミング」と「型」が重要であると指摘されています。イベントを実施する時期に若者たちが何に忙しく、どのようなモチベーションで過ごしているのかを理解すること。そしてイベントそのものを訴求するだけでなく、「誰と」「どのように楽しめるのか」まで具体的に提案することが、共感や参加を促す重要なポイントとなるでしょう。
より詳細な調査結果は、SHIBUYA109 lab.のウェブサイトで確認できます。
とあるアパート編集部より
今回のSHIBUYA109 lab.の調査は、Z世代のイベントに対する深い洞察を提供しています。単にイベントを企画するだけでなく、彼らが「誰と」「どのように」楽しみたいのか、そしてその楽しみ方をいかに具体的に「型」として提示できるかが、若者層へのアプローチにおいて非常に重要であることが浮き彫りになりました。特にSNSを通じた情報収集・発信の傾向や、「いつメン」との絆を深める場としてのイベントの価値は、今後のマーケティング戦略を考える上で欠かせない視点となるでしょう。
